Référencement naturel et certificats SSL : faut-il passer au HTTPS:// ?

Commençons par le commencement, à savoir, qu’est-ce que https:// exactement, et à quoi cela sert-il ?

Le HTTP est un protocole de communication internet utilisé pour charger la plupart des pages web. Le problème de ce protocole est qu’il n’est pas massivement sécurisé ; n’importe quel cyber criminel peut ainsi surveiller les données de votre trafic et les sites web que vous visitez. Cela devient particulièrement embêtant lorsque le site web en question demande aux internautes de remplir des formulaires contenant des informations personnelles et confidentielles, que ces individus mal intentionnés peuvent espionner très facilement.

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Pour protéger la vie privée, le protocole HTTPS a donc été développé. Le « S » signifie « Sécurisé », ce qui indique que la communication entre l’internaute et le site web est sécurisée. En utilisant ce protocole, le navigateur encrypte l’ensemble des données échangées à l’aide d’une clé de cryptage, que seule une clé de décryptage unique peut déchiffrer. Les hackers ont alors besoin de cette clé de décryptage, extrêmement dure à identifier, et sans laquelle les données interceptées n’ont aucun sens. Utiliser HTTPS rend beaucoup plus difficile, voire impossible, de surveiller ou d’intercepter les communications. Utiliser HTTPS offre à vos internautes la garantie qu’ils peuvent échanger avec votre site en toute sécurité.

Avec HTTP seulement, n’importe quel cyber criminel peut ainsi surveiller les données de votre trafic et les sites web que vous visitez.

Maintenant, concentrons-nous sur le rapport entre le fait de disposer d’un site en HTTPS et le référencement naturel. En août 2014, Google a annoncé publiquement son intention de prendre en compte la présence du HTTPS sur un site web comme un signal positif en termes de sécurité avec pour conséquence un impact positif sur le classement dans les résultats de son moteur de recherche. Cette annonce a mis le monde des webmasters en émoi, notamment pour les détenteurs de sites web qui, traditionnellement, n’utilisent pas de protocole sécurisé, tels que les sites ne faisant pas de e-commerce ou ne disposant pas d’espace de transaction.

A quel point est-ce important de passer en HTTPS pour le référencement naturel ?  

Et bien la réponse est : cela dépend ! Cela dépend de votre situation personnelle, à savoir du contenu de votre site web, de ce que les internautes attendent d’un site web de votre catégorie, de l’état des sites web concurrents, du bénéfice d’une telle transition par rapport au budget investi. Pour parler plus généralement…

Dans un futur immédiat, l’impact du passage au HTTPS reste considéré par Google comme un signal supplémentaire certes, mais dont le poids n’est pas majeur. Google a annoncé cependant suivre de près cette transition et se réserve la possibilité de mettre beaucoup plus de poids sur ce facteur dans l’avenir. En faisant le changement maintenant, il faut s’attendre à impact faible sur votre SEO si la mise à jour est effectuée correctement. Ce que les propriétaires de site web doivent garder à l’esprit, c’est la multitude des autres paramètres de poids plus important qui peuvent être optimisés également avant de se focaliser sur ce changement.

Dans un futur immédiat, l’impact du passage au HTTPS reste considéré par Google comme un signal supplémentaire certes, mais dont le poids n’est pas majeur.

A moyen et long terme cependant, offrir une expérience de navigation sécurisée aux internautes est susceptible de devenir un aspect beaucoup plus important, voire indispensable, de sorte que nous recommandons de se pencher sur la question dès maintenant. Des acteurs comme Google, mais aussi Microsoft, Mozilla ou encore Akamaï poussent de plus en plus pour un web plus sûr. Considérant la position ultra-dominante du moteur de recherche de Google dans la plupart des marchés, il nous parait sage d’aligner votre stratégie de référencement sur leurs grands objectifs. Il parait également raisonnable de penser que Google augmentera graduellement l’importance de ce critère parmi ses critères de classement SEO.

Il faut également considérer le fait qu’en adoptant le protocole sécurisé, et en multipliant les signaux de sécurité sur votre site (barre d’adresse en vert, sceau de sécurité, cadenas et HTTPS), plus nombreux seront les internautes disposés à communiquer leurs données personnelles et à réaliser des transactions parce qu’ils se sentiront en sécurité. Et si votre site web devient plus efficace dans la conversion de votre trafic en clic ou acte d’achat, la valeur du trafic issu du SEO, mais aussi des autres canaux, augmentera d’autant plus. Si vous vous posez la question de l’adoption ou non du HTTPS, il est important de considérer les bénéfices collatéraux que vous pourriez en tirer.

Il est fortement recommandé de s’adresser à votre webmaster et à votre agence de référencement pour planifier la transition.

Y a-t-il des risques liés à la transition vers le HTTPS ?

 Si vous avez pris la décision de faire passer votre site vers HTTPS, il y a des éléments techniques essentiels qui doivent être pensés pour assurer une transition en douceur d’un point de vue du SEO. Il existe malheureusement de nombreux exemples de sites ayant perdu plus qu’ils n’ont gagné durant une telle transition, et oui il existe des risques liés à la transition vers le HTTPS si une planification soignée n’est pas mise en œuvre.

 Il est fortement recommandé de s’adresser à votre webmaster et à votre agence de référencement pour planifier la transition. Pour les personnes impliquées directement dans le SEO, vous trouverez à la fin de cet article une liste des points clés à considérer et des liens vers des ressources complémentaires en ligne.

Quel impact en termes de visibilité ?

Avec presque un an de recul maintenant, certaines études commencent à voir le jour sur l’impact réel du passage à httpS et font état de résultats significatifs. Parmi celles-ci l’étude de Searchmetrics, blog spécialisé dans le SEO, qui base son étude sur l’observation depuis 2012 de près de 30 000 keywords, et dont les conclusions sont sans appel : il existe une différence statistique de 1% à 5% en matière de visibilité entre le http et le httpS. Cette étude est disponible ICI

Il reste cependant un dernier frein important à l’adoption massive du HTTPS : la publicité. En effet, malgré les annonces et résultats très probants constatés auprès de ceux qui ont fait la transition, un nombre très important de sites web reste encore et toujours en HTTP, y compris sur les pages de connexion à leur espace confidentiel. Pour passer proprement au HTTPS, il faut en effet que tous les éléments de la page soient chargés en HTTPS et les régies publicitaires du web ont tendance à négliger cet aspect. Les choses sont cependant en train d’évoluer rapidement là aussi puisque Google, encore lui, délivre depuis fin 2014 ses publicités Youtube en HTTPS et a annoncé pour le 30 juin 2015 le passage des campagnes issues de Google Display Network, AdMob et DoubleClick en HTTPS. Très certainement de quoi entrainer le reste du marché.

Les signes pour une adoption du HTTPS se multiplient sur le marché. Tous les grands acteurs vont dans ce sens.

Conclusion

 Faut-il passer au HTTPS dès maintenant ou attendre ? En admettant que le passage au HTTPS présente des risques si la transition n’est pas bien orchestrée, on peut légitimement se poser la question. Pour autant, les signes pour une adoption du HTTPS se multiplient sur le marché. Tous les grands acteurs vont dans ce sens, et les internautes, au travers notamment des révélations d’Edward Snowden et des actualités quotidiennes mentionnant diverses attaques toutes plus importantes les unes que les autres, commencent (enfin) à se soucier réellement de la sécurité de leur navigation.

Alors pourquoi attendre ? Un jour ou l’autre il faudra passer au HTTPS sur l’ensemble des pages comprenant des échanges de données personnelles et sensibles. Le faire dès aujourd’hui c’est prendre les devants, c’est mieux se positionner dans les moteurs de recherche, c’est augmenter les revenus issus du canal internet et enfin c’est envoyer un message positif aux internautes comme quoi vous vous souciez de leur sécurité, et c’est en tirer les bénéfices pour votre image de marque.

Pourquoi les noms de domaine sont-ils devenus des actifs immatériels stratégiques qu’il convient de valoriser ?

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L’usage du réseau Internet est devenu incontournable en quelques années pour tous les échanges de biens et de services, ainsi que pour la majeure partie des communications entre les personnes.

Sur le plan professionnel, le lancement et la commercialisation d’un bien ou d’un service passe nécessairement par sa promotion via Internet. Dorénavant, une marque ne peut véritablement exister, sans ses noms de domaine associés. A moins d’un changement radical du fonctionnement de l’adressage Internet, il n’y aura pas de retour en arrière possible.

C’est pourquoi depuis plusieurs années les entreprises ont été amenées à constituer, puis à gérer, des portefeuilles de noms de domaine en rapport avec leurs activités commerciales. Les dépenses engagées afin de constituer, surveiller et protéger ces nouveaux actifs immatériels commencent à représenter des montants plus que conséquents.

Les entreprises se trouvent aujourd’hui dans une situation paradoxale où elles n’ont pas d’outils et de méthodes pour évaluer financièrement ces nouveaux actifs immatériels.

De nombreux travaux ont été menés sur la valorisation des marques en tant que telles. A ce titre, la norme internationale ISO 10668 a été publiée, en 2010, afin de définir les Exigences pour l’évaluation monétaire d’une marque. A contrario des travaux menés sur les marques, très peu de travaux académiques ont porté sur la valorisation des noms de domaine. Or il existe une véritable économie du nom de domaine qui se matérialise notamment par des places de marché où les noms de domaine sont échangés quotidiennement.

Les entreprises se trouvent aujourd’hui dans une situation paradoxale où :

  • elles prennent conscience du caractère stratégique des noms de domaine dans leur activité ;
  • elles sont confrontées à des coûts croissants liés aux dépôts, à la surveillance et à la défense de ces nouveaux actifs immatériels ;
  • elles n’ont pas d’outils et de méthodes pour évaluer financièrement ces actifs ;
  • elles n’ont pas ou peu de règles comptables leur permettant de les inscrire au bilan comme d’autres actifs !

Quand la valeur d’un nom de domaine, évolue drastiquement en fonction de son état.

La valeur d’un nom de domaine évolue dans le temps en fonction de son usage. En effet, sa valeur est liée à l’évolution de son statut qui peut se caractériser par six situations distinctes :

  1. Création ou acquisition
  2. Usage (exploitation via un site web)
  3. Rachat amiable
  4. Contentieux
  5. Revente
  6. Abandon

Lors de la création d’un nom de domaine, si ce dernier est libre, la valeur de ce nom correspond aux seuls droits d’enregistrement pour une période donnée auprès des registres. Par la suite, lorsque ce nom de domaine va être utilisé pour assurer le développement de l’image institutionnelle d’une enseigne ou pour la promotion de ses produits et services, sa valeur ne va cesser de croître et devenir une valeur d’usage. Cette valeur d’usage sera associée à l’attractivité du site et des services concernés. Elle prendra une valeur considérable dans le cadre d’un nom de domaine correspondant à un site de e-commerce majeur (ex : amazon.com).

Indépendamment de sa valeur d’usage originelle, le prix d’un nom de domaine va connaitre de nouvelles valeurs lorsqu’il fera l’objet d’une transaction sur le second marché, que ce soit à l’achat ou à la vente.

En effet, depuis plusieurs années, un véritable marché s’est développé dans la revente de noms de domaine[1]. On peut constater une certaine disparité sur le montant des transactions. Cette disparité est liée d’une part à un marché opaque, d’autre part à l’absence criante de méthodologies d’évaluation connues et reconnues. Pour des raisons de confidentialité les montants des transactions restent souvent inconnus du grand public. Or, leur montant varie de quelques centaines d’euros à plusieurs millions, sur l’extension phare qui est encore aujourd’hui le .com. Parfois justifié, leur prix ne reflète pas souvent leur valeur du fait d’une asymétrie d’information entre le vendeur et l’acquéreur. Cette asymétrie d’information porte sur l’usage futur du nom de domaine. En effet, les acheteurs utilisent souvent des prête-noms afin de ne pas dévoiler le véritable destinataire du nom, ce qui ferait envoler les prix, notamment lorsque l’acquéreur est une société dont les marques sont notoirement connues sur le plan international.

Sur un autre plan, celui du cybersquatting, usurpation d’identité et/ou ventes illicites, la valeur du nom de domaine pourra correspondre aux frais de contentieux engagés par le détenteur légitime d’une marque pour se réapproprier le nom de domaine en question.

Indépendamment de sa valeur d’usage originelle, le prix d’un nom de domaine va connaitre de nouvelles valeurs lorsqu’il fera l’objet d’une transaction sur le second marché, que ce soit à l’achat ou à la vente.

Dans le cadre de l’OMPI (Office Mondial de la Propriété Intellectuelle), des procédures spécifiques ont été mises en œuvre afin de faciliter le règlement de ce type de litige (cf. procédures UDRP[2]). Les frais associés se situent alors autour de quelques milliers d’euros. Si le contentieux est lié à un véritable problème juridique de propriété intellectuelle, les avocats spécialisés en propriété intellectuelle vont alors intervenir. Les coûts associés à cette réappropriation peuvent vite s’élever en dizaine de milliers d’euros de procédure, sans compter le prix d’une transaction finale éventuelle. La valeur du nom de domaine ainsi récupéré doit tenir compte de l’ensemble de ces coûts juridiques d’acquisition.

Enfin, dans la vie d’un nom de domaine, si celui-ci n’a plus aucun usage commercial, il peut être tout simplement abandonné. C’est à dire que l’on ne va pas renouveler son enregistrement l’année suivante. Sa valeur est donc nulle.

Comment évaluer monétairement un nom de domaine ? 

Par nos propos ci-dessus, on s’aperçoit que la détermination de la valeur d’un nom de domaine est complexe et sujette à de multiples facteurs. La litterature scientifique sur ce thème est aujourd’hui très restreinte, alors qu’un certain nombre de brevets ont été déposés par des acteurs influents de l’Internet, notamment aux USA. Cela aurait tendance à démontrer que le sujet est d’importance stratégique, mais que seuls certains acteurs l’ont compris…

A ce titre, il est intéressant d’évoquer ici le travail réalisé par Thies Lindenthal, chercheur au MIT.

Par analogie aux travaux qu’il a menés sur le marché immobilier, Thies Lindenthal s’est intéressé aux transactions réalisées sur les noms de domaine, en tant qu’actifs immatériels. De ces travaux naquit, en 2011, l’index IDNX pour Internet Domain Name indeX. Le développement d’IDNX a pu être réalisé grâce à la pleine collaboration entre les différents acteurs du marché des noms de domaine, chacun y trouvant son compte (ICANN, SEDO, …). Une publication récente en mai 2014 dans le Journal of the association for information science and technology[3] décrit précisément les modalités de calcul de l’index IDNX. Ces travaux furent suffisamment probants pour que les sociétés Reuters et Bloomberg l’intègrent dans leur plateforme d’information continue. A titre d’information, Thies Lindenthal a démontré, qu’au cours de la période 2006-2013, la moyenne des prix des transactions sur les noms de domaine a cru de 6,6% par an.

La littérature scientifique sur ce thème est aujourd’hui très restreinte, alors qu’un certain nombre de brevets ont été déposés par des acteurs influents de l’Internet, notamment aux USA.

Comme nous l’avons déjà évoqué, peu de travaux scientifiques portent aujourd’hui sur l’évaluation de ces nouveaux actifs immatériels. On pourrait être tenté de se dire que, compte tenu de sa fluctuation dans le temps en fonction de son usage, essayer d’en calculer sa valeur est vain. Cependant, les sommes qui sont en jeu tant dans les coûts d’acquisition, d’exploitation, que de défense, sont telles qu’il nous parait urgent de poser des principes d’évaluation permettant d’évaluer et de valoriser ces noms de domaine en tant que véritables actifs (immatériels) et non pas simplement comme des charges d’exploitation informatiques récurrentes…

Proposition d’une piste méthodologique d’évaluation des noms de domaine, analogique à celle des marques.

En s’inspirant de la norme ISO 10668 définissant les Exigences pour l’évaluation monétaire d’une marque, nous nous sommes attachés à rechercher les éléments factuels permettant d’apporter une valeur objective à un portefeuille de noms de domaine.

C’est dans ce cadre que deux approches distinctes ont été étudiées :

  • une approche par les coûts ;
  • une approche par le marché.

a)     L’approche par les coûts historiques

Cette méthode a pour objectif de déterminer la valeur d’un portefeuille de noms de domaine comme si on devait le reconstituer à l’identique aujourd’hui. Cette approche doit permettre d’identifier l’ensemble des coûts qui ont permis de constituer ledit portefeuille en comptabilisant les dépenses occasionnées en trois grandes catégories :

  1. les coûts d’acquisition des noms de domaine (création, rachat, transfert de propriété, changement de délégation…) ;
  2. les coûts d’exploitation (renouvellement, frais de gestion interne, exploitation des DNS, certificats SSL…) ;
  3. les coûts de protection (surveillances, enregistrement dans la TMCH, procédures UDRP-URS, suspension de sites, contentieux, rachats…).

b)    L’approche par le marché

L’approche par le marché a pour objectif de mesurer la valeur d’un nom de domaine par référence aux transactions monétaires passées sur des places de cotation, ou d’en estimer la valeur proche par une analyse sémantique et technique.

Au regard de la multiplicité des critères susceptibles d’être intégrés, il convient de ne retenir que les éléments factuels, facilement reproductibles

Remarque: la valeur d’un nom de domaine contenant la dénomination d’une marque (ex : lancome.fr ou hermes.com) ne sera pas calculée selon cette approche. En effet, un tel nom de domaine ne peut être dissocié de la marque qu’il représente. Il serait donc illusoire de vouloir en déterminer sa valeur sans la lier à la valeur de la marque. Il conviendra d’avoir une approche spécifique pour ces noms de domaine, non traitée dans le présent article.

L’état de l’art des travaux menés sur la détermination théorique du prix d’un nom de domaine permet de définir deux grandes catégories d’attributs à un nom de domaine :

  1. les caractéristiques liées à la sémantique du nom de domaine (dénomination + extension) ;
  2. les caractéristiques liées à son attractivité (ancienneté sur le web, classement de popularité…).

a) les caractéristiques liées à la sémantique

Tout le monde comprendra que certains noms de domaine sont plus facilement mémorisables que d’autres. En effet, différents facteurs entrent en ligne de compte :

  • la signification (évidente / mot courant / notion pour les connaisseurs / sans signification)
  • la portée (locale / régionale / nationale / internationale) ;
  • le marché visé (générique / averti / spécialisé) ;
  • la capacité de mémorisation(nombre de consonnes, de voyelles, de signes) ;
  • le lien entre la langue utilisée par la dénomination et l’extension ‘.

b) Les caractéristiques liées à l’attractivité

Celles-ci sont liées à différents facteurs : capacité de référencement, ancienneté, nombre de liens, backlinks, Meta tags utilisés, trafic…

Au regard de la multiplicité des critères susceptibles d’être intégrés, il convient de ne retenir que les éléments factuels, facilement reproductibles. En effet, la permanence des méthodes d’évaluation dans le temps doit être une caractéristique majeure de notre approche. Elle permettra aux directions financières des sociétés de pouvoir évaluer la valeur de leur portefeuille de noms de domaine et leur variation d’une façon sûre et pérenne.

C’est cette démarche qui est actuellement menée dans le cadre d’un groupe de travail portant sur la valorisation des noms de domaine au sein de l’Observatoire de l’immatériel. Nous travaillons actuellement à corréler ces principes méthodologiques avec les valeurs de transactions réelles issues des données remontées par les places de marché.

Vaste challenge !

[1] La Société allemande SEDO s’est spécialisée sur cette activité. Elle a constitué, en 10 ans, la première plate-forme mondiale d´achat-vente de noms de domaine. Elle réalise plus de 3 000 transactions par mois.

[2] Uniform Dispute Resolution Procedure (UDRP).

[3] Valuable Words : The Price Dynamics of Internet Domain Names by Thies Lindentha

Marques et noms de domaine, le duo gagnant

Les marques existaient avant les noms de domaine, c’est un fait indéniable. Ainsi, au fur et à mesure des années, on a appris à gérer le droit des marques, à les recenser, et à les valoriser. C’est ainsi que plusieurs études annoncent aujourd’hui des valorisations de marques dépassant les 10 milliards d’euros, comme la marque AIRBUS. Et « airbus.com », quelle est sa valeur ? Ce nom de domaine est-il intimement lié à la marque AIRBUS ?

Une marque sans noms de domaine associés est une marque affaiblie

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Reprenons le cas de la société AIRBUS. Imaginons un instant que cette entreprise n’ait jamais réservé de noms de domaine, et que par conséquent « airbus.com », « airbus.fr » et « airbus.de » aient été enregistrés par des tiers plus ou moins bien intentionnés : certains redirigent vers le site de BOEING, d’autres sont des pages parking diffusant de la publicité, d’autres encore sont associés à des contenus diffamant la marque. Que vaut la marque AIRBUS dans le monde digital dans ces conditions ? Que va penser un investisseur ou un acquéreur potentiel de l’entreprise de ce chaos en ligne ?

Bien évidemment, un certain nombre de procédures pourront être mises en place pour récupérer ces noms de domaine et rétablir l’image de la marque. Mais à quel prix ? Combien de ressources va-t-il falloir mobiliser, en interne et en externe, pour reconstruire de manière cohérente la réputation de la marque sur Internet? Quel va-t-être le coût de ces opérations ? Comment va-t-il falloir gérer la récupération des sites Internet enregistrés en Corée du Sud, hébergés en Russie et aux mains de réseaux criminels sud-américains ?

A différentes échelles, ce type de scénario catastrophe se produit tous les jours dans le secteur de l’Internet, alors qu’ils pourraient être évités en ayant le plus tôt possible les bons réflexes pour protéger sa marque en ligne. Et il est désormais prouvé qu’une marque bien protégée est un élément de valorisation pour l’entreprise qui la détient.

Un nom de domaine sans marque associée est un risque majeur

Quand une société lance un nouveau produit, le chef de produit pense souvent à enregistrer un nom de domaine, afin de créer un site dédié, ou tout simplement rediriger le trafic vers une page spécifique du site Internet de l’entreprise. Et c’est un bon réflexe. Mais qui pense à enregistrer systématiquement la marque associée ?

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Revenons dans une entreprise classique, qui lance un produit qu’elle choisit d’appeler BORUDALIS. A l’instant où elle enregistre le domaine « borudalis.com », des tiers mal intentionnés à différents endroits du monde enregistrent à leur tour « borudalis.fr », « borudalis.de », « borudalis.sucks », « borudalis.at », « borudalis-discount.cheap », etc. Certains d’entre eux porteront atteinte dans les jours suivants au produit BORUDALIS, pourtant en plein lancement. Que faire ?

Le premier réflexe de cette société est d’engager des procédures extra-judiciaires ou judiciaires afin de récupérer les noms de domaine usurpant un produit qui lui appartient. Malheureusement, en l’absence de marque déposée, il va être difficile d’expliquer la légitimité de l’entreprise sur ce terrain. Et qui dit que les personnes ayant déposé les noms de domaine n’ont pas également déposé la marque ? Le terrain est dangereux.

Marques et noms de domaine, deux mondes qui se rapprochent

Au fur et à mesure de l’évolution d’Internet, les noms de domaine sont de plus en plus liés aux marques. La dernière initiative de l’ICANN, le gendarme de l’Internet, va d’ailleurs dans ce sens : pour aider les entreprises à éviter les abus sur les quelques 1400 nouvelles extensions disponibles (les fameux .bio, .pizza, .paris, .sucks, .xyz, etc.), l’instance régulatrice a mis en place un système donnant aux titulaires d’une marque déposée des droits privilégiés sur les noms de domaine liés à cette marque, à partir du moment où il en fait la démarche. C’est le principe de la TMCH (Trademark Clearing House), qui moyennant une inscription de la part du titulaire, permet à la fois d’être prioritaire sur l’enregistrement, d’être averti en cas de dépôt de la part d’un tiers, et d’avoir accès à une procédure accélérée de résolution de litiges en cas d’usurpation de noms de domaine (procédure Uniform Rapid Suspension ou URS).

Le principe même de la TMCH confirme les évolutions du droit des noms de domaine, qui tendent à rapprocher de plus en plus le monde des marques et celui des noms de domaine. L’un ne va pas sans l’autre et vice versa.