Catégorie : TLDs/New gTLDs

.BRAND : 4 épisodes, de quoi tenir tout l’été

. brand : 4 épisodes, de quoi tenir tout l’été
Photo : CC BY-SA 3.0 Nick Youngson – source : http://nyphotographic.com/

Acte 4 : la reconstruction

Alors qu’une myriade de nouvelles extensions étaient ouvertes à l’enregistrement, l’heure était au choix des enregistrements .COM, .CM, .OM, .CO ou .CAM ? .FR ou .FRL ?

La décision de déposer ses marques dans toutes les nouvelles extensions a bien sûr un coût élevé et n’est qui plus est pas nécessairement judicieux.

C’est aussi pourquoi certaines marques ont choisi un .BRAND : son propre TLD, sa propre souveraineté, ses propres règles de gestion ! De nombreuses marques ont opté pour cette configuration et l’on peut aujourd’hui voir fleurir du .BNPPARIBAS, .ALSTOM, .SNCF, .LECLERC, .GOOGLE,…

Cette réflexion vis-à-vis des .BRAND a parfois été mal menée : certaines marques ont aujourd’hui abandonné leurs propres TLD, comme McDonald’s. L’ICANN tient d’ailleurs une liste de ces TLD, accompagnée des lettres très formelles des entreprises demandant à supprimer la zone de confiance, historiquement si coûteuse. Cela me rappelle The Fallen Astronaut. On pourra dire que l’abandon de ces TLDs servira aux autres à se construire. Un bon général utilise la force de l’ennemi comme disait Sun Tzu !

Ces abandons montrent que les entreprises concernées n’ont pas vu aujourd’hui les bénéfices qu’elles pouvaient en tirer au regard des coûts associés à la création et à la gestion d’un .BRAND. D’autres, plus audacieuses, en ont découvert l’intérêt et/ou imaginent découvrir des opportunités de service nouvelles leur permettant d’avoir un contrôle accru sinon total sur leurs infrastructures à venir à forts enjeux, de type Internet des Objets, Industrie 4.0,…

Attendons les premiers objets connectés et le déploiement d’une réelle infrastructure autour d’un .BRAND résilient et nous verrons !

Lire l’acte 1 : Le déni (et la colère)

Lire l’acte 2 : L’expression

Lire l’acte 3 : La dépression

.BRAND : de l’importance de la stratégie digitale, ou le cas de McDonald’s

McDonald’s ! Le symbole de la mondialisation : de l’invention du service express par les frères éponymes à sa franchisation réussie par Ray Kroc (je vous conseille d’ailleurs le film The Funder), McDonald’s est un exemple de réussite entrepreneuriale d’après-guerre. Le BigMac, le Filet o’Fish ? Ce sont des inventions de franchisés que le siège a accepté de développer dans le monde entier. Un modèle d’innovation.

Qu’en est-il de leur stratégie numérique ? Lorsque Internet arrive et que tout le monde en parle, un journaliste de Wired contacte McDonald’s pour leur expliquer que Burger King pourrait enregistrer mcdonalds.com. McDonald’s ne l’enregistrera pas pour autant. Le journaliste le fera et la firme US, après avoir tenté de le récupérer, finira par donner 3500 USD à une école sous la forme d’équipement informatique.

Chat échaudé craint l’eau froide. McDonald’s s’impose à compter de cet événement une politique préventive d’enregistrement de noms de domaine, soit une stratégie de nommage : goldenarches.com, mcd.com, bigmac.com,… Si RayKroc.com et mcdo.com sont déjà cybersquattés, la mise en œuvre de règles de dépôts défensifs est en marche.

Ainsi, lorsque le programme des new gTLD est lancé en 2012, McDonald’s est candidat et remporte le .MCD et le .MCDONALDS (MCD est utilisé en interne pour la messagerie électronique).

 

.brand - cas McDonald's
Illustration 1: Page d’accueil de NIC.MCD

 

On remarquera le faible développement sur la page d’accueil du .MCD, cette dernière se limitant aux obligations de l’ICANN quant à la présentation du TLD.

 

.brand, cas de McDonald's - Service WHOIS du .MCDONALDS
Illustration 2: Service WHOIS du .MCDONALDS

 

Le service Whois du .MCDONALDS permet ainsi l’identification du titulaire, même si, tel qu’il a été présenté dans le dossier pour l’ICANN, le .MCDONALDS n’a pas vocation à être une extension ouverte.

Il est intéressant de constater à la lecture du Whois, l’application d’une gestion conjointe des départements marketing et propriété intellectuelle :

  • Premier contact : Division IP, Eric William Gallender, ‘Senior Intellectual Property Counsel’
  • Deuxième contact : Division marketing, Anja Morrison Carroll, ‘Senior Director, Marketing’

Dans les motivations de l’entreprise à bénéficier d’un .MCD et un .MCDONALDS issues d’un document public, on retrouvera la volonté à recréer de la confiance. McDonald’s met en avant ses dépôts en gTLD, ccTLD et dépôts préventifs (.XXX entre autres).

Enfin, les engagements avancés par McDonald’s sont nombreux :

  • Apporter une référence simple et intuitive et un point d’accès aux internautes ;
  • Représenter une authenticité et ainsi promouvoir la confiance des utilisateurs ;
  • Diriger les internautes vers des informations et des produits pertinents localement ;
  • Utiliser les noms géographiques appropriés pour se connecter avec les internautes dans les régions pertinentes ;
  • Utiliser potentiellement des IDNs pour que les clients puissent interagir dans leur langue maternelle ;
  • Accroître la sécurité et minimiser les risques de sécurité en mettant en place les nécessaires mesures techniques et politiques ;
  • Renforcer la réputation de la marque et la confiance de l’utilisateur en éliminant la confusion de l’utilisateur ;
  • Empêcher des potentiels abus dans la procédure d’enregistrement, réduisant le coût global pour les entreprises et les utilisateurs.

Pourtant, le 2 mai 2017, une lettre signée du VP Global Brand Marketing, Colin Mitchell, annonce un retour en arrière : c’est la fin pour les deux TLDs.

Aucune raison n’est évoquée pour justifier ce retrait et le service juridique de McDonald’s n’a pas répondu aux demandes de communication.

 

.brand - Lettre de McDonald's
Illustration 3: Lettre de McDonald’s

 

McDonald’s n’a pas su faire de ces deux TLDs plus qu’un espace de confiance pour les sites Internet : un .BRAND, oui, mais il est nécessaire d’avoir une réelle stratégie de déploiement et d’utilisation.

Créer un .BRAND avec pour seul objectif la défense de la propriété intellectuelle ne semble, sous cet éclairage, pas être une tactique payante. Le succès d’un .BRAND est avant tout conditionné par une véritable stratégie, et son développement nécessite d’anticiper, bien en amont, l’usage qui va en être fait, tout comme ses implications en termes de communication digitale et commerciale.

Un premier rapport très attendu sur les malwares dans les nouvelles extensions

Un premier rapport très attendu sur les malwares dans les nouvelles extensions

Alors que le sort de 25 nouvelles extensions non encore déléguées reste à sceller, soit environ 2% de l’ensemble des extensions retenues lors du round d’ouverture actuel, l’ICANN vient de publier une étude sur la proportion de domaines malveillants dans les nouvelles extensions lancées après 2012.

L’étude a été demandée par la Competition Consumer Trust and Consumer Choice Review Team (CCTRT), arcane de l’ICANN dont le rôle est de faire des recommandations sur l’impact des nouvelles extensions sur la concurrence, le choix et la confiance des utilisateurs. En définissant les paramètres de l’étude, le CCTRT a cherché à mesurer les taux des formes communes d’activités abusives dans le système de noms de domaine, comme le spam, le phishing et la distribution de logiciels malveillants.

Pour rappel le phishing ou hameçonnage est une technique utilisée par des fraudeurs pour obtenir des renseignements personnels dans le but de perpétrer une usurpation d’identité.

Quelles sont les bases de cette étude ?

L’étude a été conduite par SIDN, le registre de l’extension des Pays-Bas ainsi que l’Université de Technologie de Delft également située aux Pays-Bas. Elle a été réalisée sur une période allant de 2014 à 2016 grâce à un accès aux fichiers de zone consenti par l’ICANN à ces deux entités.

Elle a porté sur l’analyse de plus de 40 millions de noms dont 24 millions de noms enregistrés dans les nouvelles extensions et 16 millions dans les extensions génériques historiques : .com, .net, .org, .biz et .info. Pour les nouvelles extensions, elle a visé les extensions qui ont proposé une phase d’enregistrement Sunrise pour les détenteurs de marques. Cette étude a donc in fine concernée peu de registres de .BRAND dans la mesure où ces derniers n’ont pas besoin de faire de période Sunrise.

Les deux entités ont fait leurs propres mesures pour détecter des usages malveillants et les données ont été recoupées avec onze listes hétérogènes référençant des domaines et URLs identifiés comme malveillants qui ont été fournis par cinq organisations spécialisées.

Quels sont les enseignements de cette étude ?

En ce qui concerne le phishing et les logiciels malveillants, l’étude montre une convergence des proportions observées entre les nouvelles extensions et celles des extensions génériques historiques. Sur les extensions génériques historiques toutefois les taux tendent à rester stables alors que ceux des nouvelles extensions augmentent.

Une forte disparité apparaît en revanche sur le spamming. A fin 2016, les proportions de domaines concernés sont près de dix fois plus élevées sur les nouvelles extensions génériques : 526 sur 10000 noms contre 56 sur 10000 noms. Les tendances montrent par ailleurs un report des cybercriminels vers les nouvelles extensions.

L’analyse montre que près de la moitié des dépôts identifiés dans des activités de spamming sur les trois nouvelles extensions les plus concernées proviennent de cybercriminels connus et d’utilisateurs blacklistés par Spamhaus. Spamhaus est une organisation internationale non gouvernementale dont l’objet est de traquer les spameurs.

Ces phénomènes ne concernent toutefois pas toutes les nouvelles extensions puisque 36% n’ont pas connu d’usage malveillant lors du dernier trimestre de 2016.

L’étude montre également que les registres qui se concurrencent en tirant leurs prix vers le bas dans l’optique de faire du volume, sont ceux qui sont les plus prisés par les cybercriminels. Outre des prix d’enregistrement de domaine compétitifs, des pratiques d’enregistrement non restrictives, une variété d’autres options d’enregistrement comme la multitude des méthodes de paiement disponibles, des services gratuits comme le DNS ou les services de masques WHOIS sont autant d’autres facteurs recherchés par les cybercriminels.

Quel est l’impact du DNSSEC sur les pratiques malveillantes ?

Alors que le protocole sécurisé DNSSEC est en plein essor, les entités mandatées par l’ICANN pour ce rapport ont également analysé comment les propriétés structurelles et la sécurité des opérateurs de nouvelles extensions influencent les usages malveillants de domaines. Comme attendu, le DNSSEC joue un rôle statistiquement significatif et incite à déployer plus largement le protocole, sur d’autres extensions. Les extensions supportant DNSSEC sont en effet moins la cible de tels agissements.

Et après ?

L’étude va être ouverte à commentaires jusqu’au 19 septembre prochain. Les entités qui l’ont conduites entendent aussi analyser plus en détails les éventuelles corrélations entre les règles d’enregistrement et les pratiques malveillantes.

Le CCTRT va ensuite émettre des recommandations auprès de l’ICANN pour endiguer les pratiques malveillantes que l’ICANN peut ensuite transformer en autant de nouvelles obligations pour les opérateurs de registre de nouvelles extensions. Cette fois en revanche tous les registres risquent d’être concernés, .BRAND donc y compris. NAMESHIELD va suivre ce sujet de près.

 

 

.BRAND : 4 épisodes, de quoi tenir tout l’été

. brand : 4 épisodes, de quoi tenir tout l’été
Photo : CC BY-SA 3.0 Nick Youngson – source : http://nyphotographic.com/

Acte 3 : La dépression

 

Il y a encore cinq ans, le nombre d’extensions de noms de domaine était correct : moins de 500. Il était encore possible d’enregistrer sa marque et le nom de son entreprise dans l’extension de son choix et de visualiser les dépôts frauduleux. Les attaques étaient peu communes et l’on se défendait lorsque des petits malins faisaient des dépôts litigieux. Certaines extensions n’acceptaient d’ailleurs que des sous-domaines, tel que l’Australie et le Royaume-Uni. Impossible d’enregistrer à la racine et impossible surtout d’enregistrer sans avoir de droit quelconque : .CO.UK pour les entreprises, .AC.UK pour le monde académique,…

Mais ça c’était avant.

 

Saga noms de domaine en .brand - Nombre TLD délégués

 

Arrivèrent ensuite quelques extensions génériques et si les rares extensions créées ne causèrent que peu de problème (.MUSEUM, .MOBI, .AERO,…), ce ne fut pas le cas du millier de nouvelles extensions déléguées suite au programme des new gTLDs ouvert le 12 janvier 2012. Bien que des marques aient déposé des .BRAND ou .SOCIETE pour protéger leurs territoires, de nombreuses extensions étaient ouvertes et la course à l’enregistrement permit à certains de créer de gros dégâts. L’enregistrement de BLOOMBERG.MARKET et de VINCI.GROUP en sont deux exemples particulièrement médiatisés.

Aujourd’hui, la gestion des noms de domaine est gérée par des personnes dédiées à cette activité, majoritairement au sein des départements juridique, marketing et SI.

Mais alors que faire ? Enregistrer son nom de domaine dans toutes les extensions ? Dépenser une somme importante en procédures de récupération de noms de domaine ? Un entre-deux ?

Des alternatives intéressantes sont nées de l’ouverture des new gTLDs :

  • Créer une extension fermée avec des sous-domaines permettant de retrouver le lien identification-confiance, tel que le projet du .FX que j’ai présenté voici quelques jours à NetWare2017 ;
  • Créer sa propre extension : certaines le font déjà très bien, telles que .BNPPARIBAS ou .LECLERC ;
  • Aider l’internaute final et c’est le projet du CEO de Nameshield à travers Brandsays, une extension pour navigateur.

Si les marques continuent à déposer légitimement des noms de domaine, elles développent également d’autres moyens d’accès, tels que le SEO ou les réseaux sociaux.

Alors que l’INTA dans sa récente étude mettait en avant des chiffres impressionnants concernant les actions défensives, il convient de se poser la bonne question pour la bonne action. Nous verrons ainsi dans le quatrième et dernier épisode de cette saga de l’été, comment comprendre la stratégie d’un .BRAND.

 

Lire l’acte 1 : Le déni (et la colère)

Lire l’acte 2 : L’expression

Lire l’acte 4: La reconstruction

.BRAND : 4 épisodes, de quoi tenir tout l’été

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Photo : CC BY-SA 3.0 Nick Youngson – source : http://nyphotographic.com/

Acte 2 : L’expression

 

Nous en étions restés à l’époque où les marques n’ont pas senti le vent tourner, les techniques évoluer et les noms de domaine déposés. (Lire l’acte 1 : Le déni (et la colère))

L’exemple McDonalds est en ce sens intéressant. En 1994, Wired, magazine américain créé un an plus tôt, communique sur le cas de mcdonalds.com. Joshua Quittner, journaliste chez Newsday, contacte McDonald’s pour leur demander si l’enregistrement de mcdonalds.com les intéresserait. Pas ou peu de réponse. Il enregistre le nom, contacte McDonald’s qui ne lui répond pas. Puis publie son article sur Wired en mettant en adresse de contact ronald@mcdonalds.com.

McDonald’s se plaint et Quittner demande une donation pour les œuvres de charité : ce sera 3500 USD pour l’équipement en informatique d’une école de New York.

Noms de domaine mcdonalds.com - .brand: 4 épisodes de quoi tenir tout l'été

 

On se souviendra en analogie d’un ouvrier russe demandant un cadeau à Vladimir Poutine : ce dernier ne pouvant refuser face à la caméra, lui offrira sa montre, d’une valeur d’un an de salaire.

Les attaques virulentes des marques sont légion pour récupérer les noms de domaine de petits plaisantins, dont certains sont internes à l’entreprise, tel est le cas pour mtv.com.

Les marques se fédèrent entre elles, contactent l’ICANN afin de développer des procédures simplifiées, même si, selon le fameux trademark dilemna, l’organisme américain était au courant depuis longtemps du risque de cybersquatting.

Du côté des juristes, des formations se lancent de chaque côté de l’Atlantique et les UDRP, SYRELI, URS et autres se développent afin de défendre les territoires numériques.

La France, connue depuis longtemps comme un pays adepte des marques, ne se laissera pas faire et est aujourd’hui le deuxième pays au monde en termes de résolutions de litiges concernant les noms de domaine.

Ainsi, dans le territoire virtuel, et à contrario du réel, la police est financée par les marques. Les titulaires de territoire, assimilables à des pays, ne font rien ou presque : récupérer un .Fr peut être faisable via une procédure SYRELI alors que chez nos amis d’outre-Rhin, aucune procédure alternative n’existe : pour demander son .DE, c’est le tribunal ou rien.

Malgré tout, une économie de défense de marques s’organise et un écosystème y est ainsi développé. Tout semble bien se passer, jusqu’à l’arrivée des nouvelles extensions, appelée dans le milieu, le premier round….

 

Lire l’acte 3 : La dépression

Juillet noir pour le .xyz

New gTLD- .XYZ non renouvelé

Le leader en volume des nouveaux gTLDs a vu son fichier de zone réduit de plus de la moitié.

Alors qu’il démarrait son mois de juillet avec plus de 5,2 millions de noms de domaine enregistrés dans sa zone, il n’en comptait plus que 2,5 millions le lundi 17, laissant pendant ce temps le .top revenir au sommet.

Comment expliquer un tel phénomène ?

Tout d’abord, l’extension multigénérationnelle n’échappe pas à la loi du non renouvellement.

Une année après avoir déposé massivement au tarif dérisoire de 0,01$ ou même reçu gratuitement leurs noms de domaine en .xyz, les acquéreurs ne renouvellent tout simplement pas ces derniers, d’où un fichier de zone considérablement diminué.

Enfin et surtout, une grande partie des non-renouvellements vient de l’interdiction faite aux registres par le Ministère Chinois de l’Industrie et des Technologies de l’Information de vendre des .xyz.

Or, la moitié des noms de domaine enregistrés en .xyz était détenue par des Chinois.

L’affaire serait en cours de résolution, le .xyz n’a donc pas encore tapé son point final.

L’acquisition de Rightside Group par Donuts se concrétise

New gTLDs - Acquisition Rightside par Donuts

C’est à la mi-juillet que l’ICANN a donné son accord relatif à la fusion de la société Rightside Group, le registre à l’origine de 40 new gTLDs (.ATTORNEY, .NINJA, .PUB, .DENTIST, .NEWS, .ROCKS, .LIVE, etc.), et de l’autre registre bien connu dans le monde des nouveaux gTLDs, Donuts Inc (plus de 200 TLDs : .LIFE, .LOANS, .MEDIA, .SOLUTIONS, .WORLD, etc.).

Donuts va donc acquérir Rightside au prix de 10.60 $ par action dans le cadre d’une offre publique d’achat, soit une opération d’environ 213 millions au total.

Donuts, déjà largement dominant de par ses centaines d’extensions, continue de renforcer sa position et profite des difficultés rencontrées par certains registres souffrant d’un déficit de succès commercial.

Cette nouvelle opération met en lumière un constat : de nombreuses nouvelles extensions n’ont pas obtenu l’engouement espéré et les registres qui les avaient créées sont en difficultés.

Se dirige-t-on lentement mais sûrement vers une récupération par Donuts des registres infructueux cherchant à limiter les pertes ?

.BRAND : 4 épisodes, de quoi tenir tout l’été

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Photo : CC BY-SA 3.0 Nick Youngson – source : http://nyphotographic.com/

 

Acte 1 : Le déni (et la colère)

 

La marque, un territoire défendu. Tout se joue à coups d’attaques, de plaintes, de tribunaux. Un monde impitoyable. Depuis le 23 juin 1857 et la création par la France du premier système de marques, il est possible de bénéficier d’un droit d’usage exclusif d’un terme sur différentes applications. Sinon, la loi arrive. L’arrivée d’Internet va bouleverser ce fondement.

Si l’on se souvient du conflit Milka contre Kraft foods qui donna lieu à l’opposition célèbre entre Milka Budimir, couturière de Bourg-lès-Valence, et le géant américain Kraft Foods au sujet du nom de domaine milka.fr, on peut surtout retenir les cas de nombreux titulaires de noms de domaine qui réussirent à gagner les attaques contre plus gros qu’eux.

 

L’expression du pot de terre contre le pot de fer s’illustre en France avec leclerc.fr, nom de domaine enregistré par un particulier fan du char Leclerc. Malgré une tentative de récupération de type SYRELI, l’enseigne de commerçants ne réussit jamais à obtenir ce fameux nom de domaine. On gardera pour la postérité la justification du particulier dans son argumentaire : « […] dans la vie il n’y a pas que les centres commerciaux et la consommation, la France est avant tout un pays d’histoire, une histoire forte dont nous pouvons être tous fiers ! »

 

.Brand - Site internet leclerc.fr
Site Internet leclerc.fr

 

Aux États-Unis, le cas de Nissan Computers est intéressant. La société d’informatique, peu connue, a été enregistrée d’après le nom de son propriétaire, Uzi Nissan. La société éponyme japonaise Nissan Motors fit évidemment la moue devant le dépôt de nissan.com et tenta de récupérer le nom de domaine en question. Malgré une campagne médiatique incessante et de nombreuses attaques, nissan.com reste aujourd’hui la propriété de Nissan Computers. Nissan Motors utilise aujourd’hui nissanusa.com pour son activité étatsunienne. Dans ce cas, le site Internet nissan.com ne reflète que peu l’activité de vente informatique de la société Nissan Computers. On pourra plutôt retrouver une vive attaque contre Nissan Motors. Le bad buzz en pleine action…

.brand - Site internet nissan.com
Site Internet nissan.com

 

Que peut-on garder en mémoire à travers ces deux expériences ? Une moelle relativement intéressante : le nom de domaine, cet actif immatériel représentant l’image d’une entreprise, n’a pas fait l’objet d’une veille suffisante de la part de multinationales.

 

Lire l’acte 2 : L’expression

Schmidt lance son nouveau site en .marque : Home-design.schmidt

Schmidt est une des premières marques françaises de cuisines, mais aussi le premier exportateur de meubles de cuisine en France.

Le réseau Schmidt a décidé de lancer son nouveau site web en « .marque » (Dot Brand), .schmidt et a ainsi rejoint plusieurs grandes sociétés qui ont fait ce pari telles que BNP Paribas (mabanque.bnpparibas), la Maif (voyagepro.maif), le Club Med (corporate.clubmed) ou la dernière en date, SNCF (oui.sncf).

Schmidt a choisi de regrouper ses activités sous la dénomination « home design », qui reflète bien son cœur de métier. L’enseigne ne s’est pas seulement dédiée au monde de la cuisine, mais propose également des salles de bain et des meubles sur mesure pour toute la maison : dressing, meubles TV, rangements, …, le tout avec une touche design.

Le nom de domaine home-design.schmidt permet d’une part d’optimiser son référencement sur les moteurs de recherche (SEO) et d’autre part de faciliter son développement et sa communication à l’international. Après avoir été lancé fin avril en Grande-Bretagne, le site arrive en Belgique, et poursuivra avec l’Espagne, l’Italie et la Suisse d’ici le 4 juillet prochain.

Le nom de domaine home-design.schmidt est facilement reconnaissable et mémorisable pour le grand public.

Site en .marque home-design.schmidt
Site internet home-design.schmidt

Mais quel est l’intérêt pour les marques d’avoir leur propre extension ?

Certaines entreprises en 2013 (dont une trentaine d’entreprises françaises) ont souhaité détenir leur propre extension « .marque » afin de capitaliser sur leur marque phare. La plupart d’entre elles ont voulu sécuriser et protéger leur espace de nommage (limiter les intermédiaires dans la chaîne des acteurs intervenant sur l’enregistrement d’un nom de domaine). Le but aussi est d’avoir un nom de domaine réellement distinctif et rassurant pour le consommateur final. Les marques se battent contre le cybersquatting, mais c’est une guerre sans fin. Cela représente un budget annuel important et ne limite pas suffisamment les dégâts. Le message des marques détentrices d’un « .marque » (dot brand) est le suivant : si vous n’êtes pas sur mon site en .marque, c’est que vous n’achetez pas des produits ou services de ma marque.

Cette pratique de communiquer en « .marque » n’est pas encore assez connue du grand public. Il va bien sûr falloir sensibiliser les internautes afin de redoubler de prudence lors de leur navigation, et cela passe par la vérification du nom de domaine.

Donc avoir son « .marque » est un élément différenciateur et sera de plus en plus utilisé à des fins marketing.

 

Site en ".marque" ma.cuisinella
Site internet ma.cuisinella

Lancement d’un dot brand pour le plus gros site e-commerce français

Lancement d’un dot brand pour le plus gros site e-commerce français
OUIGO – Photo de Kabelleger / David Gubler

 

Il y a deux semaines, la SNCF annonçait qu’elle lançait un important programme de rebranding autour du terme « OUI ». Nous connaissions déjà OUIGO pour les trains low costs, et OUIBUS pour les lignes de bus longues distances, nous découvrons désormais INOUI, les TGV nouvelles générations munis de wifi.

L’objectif de la SNCF est d’avoir une offre plus claire et se distinguer de la concurrence. Le monopole de la SNCF sur les lignes ferroviaires s’arrête en 2021 et il est temps de se différencier. « TGV » est un terme trop générique qui n’est pas suffisamment distinctif.

 

Lancement d’un dot brand pour le plus gros site e-commerce français

 

En plus du changement de dénomination, la SNCF a annoncé le lancement d’un nouveau site internet : oui.sncf.  La nouvelle marque ayant été plutôt (très) mal accueillie par la webosphère, le changement de site est tout aussi risqué. D’une part, un changement de site internet implique forcément une perte de trafic et un nouveau travail de référencement, ce qui rend la tâche risquée et difficile. D’autre part, changer de site pour utiliser une nouvelle extension internet, encore mal connue des internautes, implique un risque de confusion pour ces derniers.

On ne peut que saluer cette prise de risque de la part de la SNCF, qui suit la tendance de BNPPARIBAS, précurseur sur le lancement d’un site français en dot brand (mabanque.bnpparibas).

 

Compte Twitter de oui.sncf - exemple dot brand
Compte Twitter de oui.sncf

 

Mais alors, c’est quoi un dot brand ? et à quoi ça sert ?

 

Avant 2013, le commun des mortels savait reconnaître des URL grâce à leurs extensions .com, .fr etc. Depuis 2013, en plus de ces 300 extensions existantes, ont commencé à voir le jour des extensions du type .hotel, .pizza, .paris etc.

Ce sont près de 28 millions de noms de domaine qui sont enregistrés, pour 1215 extensions existantes. Parmi les plus enregistrées depuis leur lancement, on compte le .xyz avec plus de 6 millions d’enregistrements, le .top avec 4.5 millions d’enregistrements, le .loan avec 1.7 millions d’enregistrements, suivis par le .win (1.1 millions), le .wang (1 million), .club, .site, .online, .bid, .vip (tous à moins d’un million).

Parmi celles-ci, on trouve des extensions qui correspondent à des marques (.total, .alstom, .bnpparibas, .mango, .sncf etc). Certaines entreprises (dont une trentaine d’entreprises françaises) ont souhaité détenir leur propre extension afin de capitaliser sur leur marque phare. La plupart d’entre elles ont voulu sécuriser leur espace de nommage (limiter les intermédiaires dans la chaîne des acteurs intervenants sur l’enregistrement d’un nom de domaine). Le but aussi est d’avoir un nom de domaine réellement distinctif et rassurant pour le consommateur final. Les marques en ont assez de se battre contre le cybersquatting, cela représente un coût important et ne limite pas suffisamment les dégâts. Le message des marques détentrices d’un dot brand est le suivant : si vous n’êtes pas sur un site en .hermes, c’est que vous n’achetez pas du Hermès. Il va bien sûr falloir évangéliser les internautes afin de redoubler de prudence lors de leur navigation, et cela passe par la vérification du nom de domaine.

Ainsi, et peu importe la raison première de ce choix, SNCF peut être fière de faire partie des premières sociétés françaises à communiquer et utiliser véritablement son .sncf.

Selon le Parisien, le site a généré un chiffre d’affaires de 4,6 milliards d’euros en 2016 et devrait atteindre 5,5 milliards d’euros en 2020. Le nombre de billets vendus en 2016 était de 86 millions, avec des pics jusqu’à 240000 billets par jour. Le nouveau site inclura le moteur d’Intelligence Artificielle pour suggérer le voyage qui correspond le mieux à vos préférences et à votre comportement passé.

Pour l’instant, le nom de domaine oui.sncf est fonctionnel et redirige vers voyages-sncf.com.