Créer une marque est un exercice de communication complexe et doit donc être réalisé avec réflexion et planification. Si la classification de Nice permet la coexistence de marques identiques, le système de noms de domaine ne le permet pas. Il paraît important de rappeler que la surveillance via les noms de domaine est une activité aisée et surtout indispensable.
Prenons JOON, nouvelle compagnie d’Air France. Nouveau nom, dépôt de marque effectué : RAS. Sauf que le nom de domaine JOON.FR n’a pas été réservé et c’est son titulaire qui a subi un afflux de visiteurs. D’où la capture d’écran ci-dessous. Depuis, le nom de domaine redirige vers le site d’Air France. Et en même temps, Air France n’a pas regardé les autres noms de domaine comprenant le terme JOON. D’où ce conflit avec la marque Hey Joon.
Site internet Joon.fr
Autre problème qui peut également arriver : le blacklistage du nom de domaine. C’est l’entreprise française CHEERZ qui en a fait les frais.
Résumons, concernant les noms de domaine, voilà la liste de choses à faire:
Surveiller les noms de domaine via une recherche de disponibilité ;
Surveiller les username via une recherche de disponibilité ;
Il existe plusieurs milliers d’extensions à ce jour (notamment avec l’arrivée massive des new gTLDs), et bien que le quidam n’en connaisse pas la moitié, il semble que leur existence influence néanmoins sa navigation sur Internet.
En 2016, l’ICANN publiait une étude sur le comportement actuel des consommateurs à l’égard des gTLDs et du système des noms de domaine (DNS). Les internautes ont répondu à des questions concernant la sensibilisation des consommateurs et leurs perceptions en termes de choix, d’expérience et de confiance.
« Les résultats de l’enquête montrent que la notoriété totale des domaines de premier niveau a augmenté par rapport à l’étude de base menée l’année dernière et continue de s’accroître », précisait Akram Atallah, président de la Division des domaines mondiaux de l’ICANN.
Il en ressort notamment que les noms de domaine génériques de premier niveau (gTLDs) affichent une légère hausse en termes de notoriété au niveau mondial.
Plus de la moitié des personnes interrogées (52%) connaissaient au moins un nouveau gTLD.
La notoriété a notamment augmenté en Amérique du Nord, en Asie-Pacifique et en Europe
La notoriété et la fiabilité des gTLDs « historiques » les plus connus demeurent importantes.
Parmi un sous-groupe de gTLDs historiques, .COM (95%), .NET (88%) et .ORG (83%) ont été les plus reconnus par les consommateurs.
Ces TLDs sont largement considérés (91%) comme des destinations fiables sur Internet.
Les ccTLDs sont considérés fiables par la plupart des consommateurs (95%) dans les régions où ils sont le plus utilisés.
Les consommateurs font un lien entre restrictions à l’enregistrement et confiance.
Plus de 70% des personnes interrogées se sont montrées favorables à l’application d’un certain niveau de restrictions à l’enregistrement autant pour les gTLDs historiques que pour les nouveaux gTLDs, ce qui représente une hausse par rapport à 2015.
Lorsqu’il s’agit de nouveaux gTLDs, les consommateurs s’attendent à ce qu’il existe une correspondance assez étroite entre le contenu d’un site web et la signification implicite du nom de domaine de second niveau associé au gTLD où le nom est enregistré.
Autres points saillants du rapport :
De manière générale, la confiance dans l’industrie des noms de domaine par rapport à d’autres industries du domaine technologique s’est améliorée.
Lorsqu’on a demandé aux personnes interrogées de décrire la finalité des gTLDs, les réponses ont notamment porté sur l’idée de structure du contenu de l’Internet. Interrogés par rapport à ce que les nouveaux gTLDs apportaient, les sondés ont dit qu’ils contribuaient à améliorer la structure et la crédibilité, et qu’ils répondaient à l’augmentation de la demande de noms de domaine.
Au niveau mondial, la réponse des adolescents est similaire à celle des adultes, même s’ils semblent plus familiarisés avec les nouveaux gTLDs et préfèrent les applications et les wikis aux gTLDs pour naviguer dans les contenus en ligne.
Un autre exemple parlant, celui des donations en ligne. Le rapport de l’enquête 2017 sur les tendances caritatives mondiales (givingreport.ngo) résume les données sur les donateurs des six continents quant à l’effet des technologies mobiles et en ligne sur les dons. Le rapport de l’enquête 2017 sur les tendances caritatives mondiales est unique, car il s’agit de la seule étude annuelle dédiée à l’analyse des habitudes des donateurs dans le monde entier. Il est conjoint à celui sur l’utilisation des technologies par les ONG mondiales (techreport.ngo). Celui-ci montre que les donateurs ont plus tendance à donner à des sites dont l’extension est un .org ou .ngo/ong, plutôt qu’à des extensions génériques comme le .com ou le .net.
La société Nameshield s’efforce depuis près de 20 ans à défendre marques et consommateurs sur Internet. C’est dans ce cadre que la société travaille à la prise de conscience de l’importance des actifs immatériels digitaux qu’il convient d’identifier, de manager et de valoriser à leur juste place. À cet effet, nous avons participé à la rédaction du 10ème Livre Blanc du Pôle Finance Innovation (premier de la filière Métiers du Chiffre et du Conseil), dirigé par Cécile SAINT JEAN (PwC). Il résulte d’une mobilisation exceptionnelle de l’écosystème avec 180 contributeurs et plus de 300 jours d’échanges, de réflexion et de rédaction pour faciliter la transformation de la Fonction Finance au service de la compétitivité des entreprises et de la croissance.
Face à la nécessité d’adapter la fonction Finance pour faire face aux défis technologiques et humains, le Livre Blanc met en lumière 140 propositions d’innovations concrètes autour de quatre grandes thématiques :
Transformation de l’organisation et des processus par la digitalisation ;
Sécurité et transparence ;
Culture du cash et amélioration du financement ;
Pilotage de la création de valeur et évaluation de l’entreprise digitalisée.
Le Livre Blanc rappelle que la digitalisation a une incidence considérable sur le capital immatériel de toutes les entreprises. Des nouveaux actifs immatériels sont créés, alors que certains actifs existants peuvent être fragilisés, faute de sous-estimation ou de négligence. Il s’agit dès lors d’être en mesure d’identifier ces éléments, de les piloter et de les évaluer. Le big data et l’automatisation de traitement favoriseront l’émergence à la fois de modèles d’évaluation simplifiés et de conseils à forte valeur ajoutée.
Jo-Michel DAHAN, Sous-directeur des entreprises de services et des professions libérales Ministère de l’Économie et des Finances (DGE), rappelle les enjeux liés à l’émergence d’une société de la connaissance et la nécessité d’utiliser de nouveaux métriques afin d’appréhender les nouveaux usages de la digitalisation et de la mondialisation de l’économie. Il rappelle que la manière de mesurer l’économie influe sur sa gestion et sa régulation. À ce titre, il convient de bien identifier les actifs immatériels des entreprises sans se restreindre au prisme réducteur d’une traduction comptable. Une entreprise qui dispose d’actifs immatériels de qualité bénéficie en effet d’une croissance annuelle supérieure de dix points à celle d’une entreprise moins bien dotée.
Sur le plan de l’évaluation des entreprises digitalisées, quatre Domaines d’Innovation ont été jugés Prioritaires (DIP) :
Développer de nouveaux modèles d’évaluation (DIP 17) ;
Identifier et piloter les nouveaux actifs immatériels (DIP 18) ;
Décrypter la création de valeur globale de l’entreprise à l’aide du pilotage « intégré » (DIP 19) ;
Autoévaluer l’entreprise pour piloter la création de valeur (DIP 20).
La société Nameshield a participé activement à l’élaboration des propositions permettant d’identifier et piloter les nouveaux actifs immatériels (DIP18). À ce titre, il est apparu clairement pour le groupe de travail, l’urgence de développer de nouvelles méthodes d’identification et d’évaluation des actifs immatériels stratégiques issus de la digitalisation. L’importance jouée par les noms de domaine et autres identités numériques y est pleinement reconnue. Il reste à concevoir de nouveaux modèles d’évaluation permettant de mesurer finement cette nouvelle classe d’actif. Grâce au big data et plus précisément à la data qualifiée (smart data), l’immatériel devient plus finement mesurable, contrôlable et objectivable.
En s’inspirant de la norme ISO 10668, portant sur l’évaluation monétaire des marques, Nameshield a développé une méthode scientifique d’évaluation monétaire des noms de domaine par une double analyse ; d’une part, la sémantique propre au nom de domaine, d’autre part sa criticité pour l’entreprise. Corrélée à une base de données de plus d’un million de transactions réalisées sur le second marché, cette nouvelle méthode d’évaluation des noms de domaine permet d’avoir des comparables et sortir ainsi du néant !
1983 : on crée le DNS, Domain Name System. Deux ans plus tard, les premiers ccTLDs, codes pays, sont créés selon la norme ISO 3166-1 alpha 2. Chacun peut revendiquer son droit sur un code pays s’il a un intérêt légitime. Cette condition floue amène de nombreux pays à être spoliés de leur droit à la territorialité numérique : la France aura du mal, mais réussira, à gérer l’extension des Terres Australes et Antarctiques Françaises.
Dans la France outre-marine, c’est globalement l’échec. Si l’INRIA, laboratoire français, a demandé à gérer le .FR, peu de cas a été fait du reste. Aujourd’hui Guadeloupe, Martinique, Guyane française ont leurs extensions gérées par des entreprises étrangères à l’État. Pour le reste, c’est l’AFNIC, qui s’en charge, selon l’article L45 du code des postes et communications électroniques. Pour Saint Martin, Clipperton et Saint Barthélémy, personne ne s’en charge, malgré la volonté de « Saint Barth’ » que l’AFNIC le fasse. Tout ceci est de notoriété publique.
Dans notre cas, avec une démocratie française, on peut penser que l’intérêt de l’État est supérieur à celui des entreprises privées. On peut donc faire confiance à l’AFNIC pour gérer nos extensions régionales. Mais dans d’autres, la question se pose. On l’a vu récemment lors des manifestations pro-Catalogne et les actions du gouvernement Espagnol contre l’association gérant le .CAT.
Dans le cas d’autres territoires, la question se pose également. En Afrique, où la géopolitique évolue constamment, bon nombre d’utilisateurs préfère enregistrer un .COM, en perdant certes la notion de territorialité numérique, mais en s’assurant de bénéficier d’une résilience, l’entreprise gérant le .COM étant reconnue comme fiable.
Comment savoir si l’on peut se fier à un TLD ? Trois règles à suivre :
Regarder qui gère l’extension : entreprise, association ou État, il est nécessaire de consulter le site de l’IANA, succursale de l’ICANN qui gère l’affectation des extensions ;
Faire une veille sur l’actualité mondiale : au Congo, c’est tendu en ce moment, au Zimbabwe où la situation reste confuse, on peut clairement imaginer des actions coercitives à l’encontre de l’extension .ZW ;
Suivre régulièrement les articles de ce blog : Nameshield vous informe et vous conseille dans le choix de vos extensions.
Gardons à l’esprit qu’Internet suit la règle du monde : tout évolue et rien n’est résilient avec une garantie aveugle de fonctionnement : une centrale nucléaire en France qui s’arrête aura des conséquences sur le réseau, une prise de pouvoir dans un pays aura une incidence sur les noms de domaine. Quant à une guerre, vous imaginez bien que les États se feront un plaisir de censurer les communications tel récemment en Égypte et il y a bien longtemps en France.
On m’avait dit que dans la vie, il fallait respecter trois éléments par ordre croissant : la santé, la famille, le travail. Pour les noms de domaine, il est possible de respecter un triptyque similaire face aux nombreuses interrogations que l’on se pose quant à sa campagne de communication sur Internet. Ce triptyque, C-F-P, est à garder à l’esprit :
Conformité :
Il est important de se demander si le nom de domaine que vous souhaitez acquérir est en conformité avec les règles d’enregistrement du registre. Car oui, sur Internet, il y a une territorialité. Souvenons-nous de Elsevier qui tenta de saisir SCI-HUB.ORG via un tribunal américain (car .ORG est géré par un registre états-unien). Souvenons-nous également des noms de domaine en .CAT et de l’action du gouvernement ibérique face à la demande d’indépendance de la Catalogne.
Fiabilité :
Dans un monde intangible, les noms de domaine peuvent sembler être dotés de super-pouvoirs et de compétences technologiques identiques. Pourtant, les évènements politiques, climatiques et technologiques nous rappellent que toutes les extensions ne disposent pas de la même stabilité supposée. Avant de communiquer avec une adresse, il convient de se poser la question la plus importante : est-ce que mon adresse est robuste ? Est-ce que :
L’extension choisie pour mon nom est gérée par un registre sérieux ?
.COM, c’est Verisign, entreprise américaine reconnue et qui gère un des treize serveurs racine ;
.DE c’est le DENIC, registre allemand certifié ISO 27001 et ISO 22301 ;
Mes noms de domaine sont-ils administrés par un registrar fiable ?
Nameshield est un registrar certifié ISO 27001 qui gère de nombreuses extensions,…
Portée :
L’utilisation d’un nom de domaine comportant une extension pays implique une zone de chalandise fixe, exception faite de certaines extensions détournées et devenues génériques. Ainsi, faire le choix de communiquer en .FR vous lie à la France. (L’AFNIC, le registre français du .FR, communique actuellement via l’initiative Réussir en .FR).Un .COM ou un .NET sera plus générique.
Nous développerons plus longuement dans un prochain article l’assurance qualité liée à la bonne gestion d’un nom de domaine.
La société américaine de Télécommunication, Sorenson Communication, a oublié de renouveler un nom de domaine seulement quelques jours en juin 2016. La décision est tombée fin septembre 2017, Sorenson Communication doit payer une amende de 3 Millions de dollars. Pourquoi un montant aussi élevé ?
Le nom de domaine qui est retombé dans le domaine public était porteur d’un service critique pour certains usagers ! Il s’agit du « Video Relay System » que les entreprises de télécommunication doivent fournir aux sourds et aux personnes avec des déficiences vocales pour faire des appels vidéo et contacter le numéro d’urgence des Etats-Unis, le 911, en utilisant la langue des signes. Les résidents de l’Utah présentant ces handicaps se sont vus dans l’incapacité d’appeler le 911 pendant 3 jours !
Sorenson Communication s’est en effet rendu compte assez tardivement de son oubli et a fini par renouveler le nom de domaine seulement au bout de 3 jours.
Mais ce genre d’oubli peut être facilement évité, grâce à l’option « renouvellement automatique » pour l’ensemble de votre portefeuille de noms de domaine. Vos noms de domaine critiques, porteurs de services, de site web et/ou de messageries ne seront pas interrompus par un simple oubli de renouvellement.
Sur les 3 millions de dollars d’amende, 252 000$ sont reversés à « The Federal Communication Commission » et 2,7 millions, à la société de « Telecommunications Relay Services Fund », qui a trouvé une solution temporaire pour louer sa bande passante lors de ces 3 jours sensibles.
Au lancement des nouvelles extensions internet, l’opérateur DONUTS, le plus gros déposant d’extensions (.services, .legal, .photos, .vin etc) avait lancé un programme de protection spécifique en complément de la TMCH.
La Donuts Protected Mark List (DPML) permet de bloquer l’enregistrement par les tiers d’un nom de domaine similaire à la marque sous toutes les extensions gérées par le registre.
Par exemple, si la marque « iPhone » est inscrite à la TMCH (pré-requis) puis dans la DPML, personne ne pourra enregistrer <iphone.photos> ou <iphone.services>, ainsi que la centaine d’autres extensions Donuts.
D’autres registres ont également créé des programmes de protection à l’instar de la DPML de Donuts, sur des périmètres plus restreints. C’était le cas de Rightside qui gérait les 40 extensions :
.TV, c’est la télévision, .FM, la radio FM, .IO les entreprises de la tech’,…
En fait non. En fait oui mais non. Ces codes ne désignent pas des secteurs d’activité mais des territoires selon l’ISO 3166-1 alpha 2 :
TV pour Tuvalu, un état polynésien ;
FM pour Federated States of Micronesia ;
IO pour British Indian Ocean Territory.
Pourquoi un tel mélange des genres ? En fait, noms de domaine et géopolitique font un tout.
Lorsque vous communiquez avec un nom de domaine en .COM, vous faîtes confiance à Verisign, une entreprise américaine. Avec un .FR, c’est l’AFNIC ! Pour le .TV, rien à craindre, cette extension est techniquement déléguée à Verisign. Et pour le .IO, on dira que l’infrastructure est assez résiliente. Pourquoi évoquer cette réalité ?
Tout simplement car la géopolitique étant mouvante, des événements politiques ont fréquemment coupé les extensions de noms de domaine. C’est le cas du .LY qui correspond à la Libye. Des professionnels du Sud-Ouest qui communiquaient en .SO se sont par exemple retrouvés démunis lorsque la Somalie a coupé son infrastructure DNS pendant quelques temps.
Mais alors comment faire ? C’est justement ce qui est passionnant dans cette industrie immatérielle : si aucun guide n’est disponible pour suivre en temps réel les mouvements géopolitiques et les conséquences sur les disponibilités DNS des registres, Nameshield vous informe en temps réel.
N’hésitez pas à nous contacter en cas d’interrogation.
Photo : CC BY-SA 3.0 Nick Youngson – source : http://nyphotographic.com/
Acte 4 : la reconstruction
Alors qu’une myriade de nouvelles extensions étaient ouvertes à l’enregistrement, l’heure était au choix des enregistrements .COM, .CM, .OM, .CO ou .CAM ? .FR ou .FRL ?
La décision de déposer ses marques dans toutes les nouvelles extensions a bien sûr un coût élevé et n’est qui plus est pas nécessairement judicieux.
C’est aussi pourquoi certaines marques ont choisi un .BRAND : son propre TLD, sa propre souveraineté, ses propres règles de gestion ! De nombreuses marques ont opté pour cette configuration et l’on peut aujourd’hui voir fleurir du .BNPPARIBAS, .ALSTOM, .SNCF, .LECLERC, .GOOGLE,…
Cette réflexion vis-à-vis des .BRAND a parfois été mal menée : certaines marques ont aujourd’hui abandonné leurs propres TLD, comme McDonald’s. L’ICANN tient d’ailleurs une liste de ces TLD, accompagnée des lettres très formelles des entreprises demandant à supprimer la zone de confiance, historiquement si coûteuse. Cela me rappelle The Fallen Astronaut. On pourra dire que l’abandon de ces TLDs servira aux autres à se construire. Un bon général utilise la force de l’ennemi comme disait Sun Tzu !
Ces abandons montrent que les entreprises concernées n’ont pas vu aujourd’hui les bénéfices qu’elles pouvaient en tirer au regard des coûts associés à la création et à la gestion d’un .BRAND. D’autres, plus audacieuses, en ont découvert l’intérêt et/ou imaginent découvrir des opportunités de service nouvelles leur permettant d’avoir un contrôle accru sinon total sur leurs infrastructures à venir à forts enjeux, de type Internet des Objets, Industrie 4.0,…
Attendons les premiers objets connectés et le déploiement d’une réelle infrastructure autour d’un .BRAND résilient et nous verrons !
McDonald’s ! Le symbole de la mondialisation : de l’invention du service express par les frères éponymes à sa franchisation réussie par Ray Kroc (je vous conseille d’ailleurs le film The Funder), McDonald’s est un exemple de réussite entrepreneuriale d’après-guerre. Le BigMac, le Filet o’Fish ? Ce sont des inventions de franchisés que le siège a accepté de développer dans le monde entier. Un modèle d’innovation.
Qu’en est-il de leur stratégie numérique ? Lorsque Internet arrive et que tout le monde en parle, un journaliste de Wired contacte McDonald’s pour leur expliquer que Burger King pourrait enregistrer mcdonalds.com. McDonald’s ne l’enregistrera pas pour autant. Le journaliste le fera et la firme US, après avoir tenté de le récupérer, finira par donner 3500 USD à une école sous la forme d’équipement informatique.
Chat échaudé craint l’eau froide. McDonald’s s’impose à compter de cet événement une politique préventive d’enregistrement de noms de domaine, soit une stratégie de nommage : goldenarches.com, mcd.com, bigmac.com,… Si RayKroc.com et mcdo.com sont déjà cybersquattés, la mise en œuvre de règles de dépôts défensifs est en marche.
Ainsi, lorsque le programme des new gTLD est lancé en 2012, McDonald’s est candidat et remporte le .MCD et le .MCDONALDS (MCD est utilisé en interne pour la messagerie électronique).
Illustration 1: Page d’accueil de NIC.MCD
On remarquera le faible développement sur la page d’accueil du .MCD, cette dernière se limitant aux obligations de l’ICANN quant à la présentation du TLD.
Illustration 2: Service WHOIS du .MCDONALDS
Le service Whois du .MCDONALDS permet ainsi l’identification du titulaire, même si, tel qu’il a été présenté dans le dossier pour l’ICANN, le .MCDONALDS n’a pas vocation à être une extension ouverte.
Il est intéressant de constater à la lecture du Whois, l’application d’une gestion conjointe des départements marketing et propriété intellectuelle :
Premier contact : Division IP, Eric William Gallender, ‘Senior Intellectual Property Counsel’
Dans les motivations de l’entreprise à bénéficier d’un .MCD et un .MCDONALDS issues d’un document public, on retrouvera la volonté à recréer de la confiance. McDonald’s met en avant ses dépôts en gTLD, ccTLD et dépôts préventifs (.XXX entre autres).
Enfin, les engagements avancés par McDonald’s sont nombreux :
Apporter une référence simple et intuitive et un point d’accès aux internautes ;
Représenter une authenticité et ainsi promouvoir la confiance des utilisateurs ;
Diriger les internautes vers des informations et des produits pertinents localement ;
Utiliser les noms géographiques appropriés pour se connecter avec les internautes dans les régions pertinentes ;
Utiliser potentiellement des IDNs pour que les clients puissent interagir dans leur langue maternelle ;
Accroître la sécurité et minimiser les risques de sécurité en mettant en place les nécessaires mesures techniques et politiques ;
Renforcer la réputation de la marque et la confiance de l’utilisateur en éliminant la confusion de l’utilisateur ;
Empêcher des potentiels abus dans la procédure d’enregistrement, réduisant le coût global pour les entreprises et les utilisateurs.
Pourtant, le 2 mai 2017, une lettre signée du VP Global Brand Marketing, Colin Mitchell, annonce un retour en arrière : c’est la fin pour les deux TLDs.
Aucune raison n’est évoquée pour justifier ce retrait et le service juridique de McDonald’s n’a pas répondu aux demandes de communication.
Illustration 3: Lettre de McDonald’s
McDonald’s n’a pas su faire de ces deux TLDs plus qu’un espace de confiance pour les sites Internet : un .BRAND, oui, mais il est nécessaire d’avoir une réelle stratégie de déploiement et d’utilisation.
Créer un .BRAND avec pour seul objectif la défense de la propriété intellectuelle ne semble, sous cet éclairage, pas être une tactique payante. Le succès d’un .BRAND est avant tout conditionné par une véritable stratégie, et son développement nécessite d’anticiper, bien en amont, l’usage qui va en être fait, tout comme ses implications en termes de communication digitale et commerciale.
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