Arkeaxit – A vos marques !

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Arkeaxit – A vos marques ! Le conflit Crédit Mutuel et Crédit Mutuel Arkea
Photo : CC BY-SA 3.0 Nick Youngson – source : http://nyphotographic.com/

La guerre fait rage entre La Confédération Nationale du Crédit Mutuel et le Crédit Mutuel Arkéa qui regroupe les fédérations de Bretagne, du Sud-Ouest et du Massif Central. Ce dernier vient de mener en avril 2018 une consultation dans le cadre de son projet d’autonomie, consultation immédiatement invalidée par la CNCM.

Sans entrer dans les détails du conflit, portons un regard sur la notion de la marque au centre de cette bataille.

ARKEA en grand, Crédit Mutuel en petit…

De l’aveu même de Pascal Durand, président de la Confédération Nationale du Crédit Mutuel au site CBanque, la stratégie de marque du Crédit Mutuel Arkéa est le reflet même de ses aspirations séparatistes : « le logo transformé en triskel, puis la marque avec un Crédit Mutuel en gros qui devient plus petit au profit d’un gros Arkéa. Il y a eu une vraie stratégie de migration de la marque et cela ne s’improvise pas. »

Crédit Mutuel ou rien !

Dès 2016, la CNCM, garante de l’image de la marque « Crédit Mutuel » menaçait de sanctions le Crédit Mutuel Arkéa pour « le non-respect des règlements d’usage et de la charte graphique de la marque Crédit Mutuel ».

A la suite de ces désaccords et une volonté plus forte d’autonomie affichée par le Crédit Mutuel Arkéa, la CNCM annonce qu’en cas de séparation Arkéa ne pourrait plus utiliser la marque « Crédit Mutuel ».

Les deux ce serait mieux !

De son côté, Arkéa mène l’action pour pouvoir continuer à utiliser sa marque complète même en cas de séparation avec la CNCM. Arkéa demande la nullité de la marque verbale collective « Crédit Mutuel » estimant qu’il s’agit de termes génériques désignant une activité bancaire mutualiste.

Mais cet argument a été maintes fois rejeté par les tribunaux :
https://www.creditmutuel.com/sites/default/files/fichiers/article/CP-CNCM-27022018.pdf

Les juridictions compétentes estiment en effet que la CNCM a acquis la distinctivité de sa marque à travers l’usage qu’elle en fait et l’identification dans l’imaginaire collectif des termes « Crédit Mutuel » au Groupe Bancaire éponyme.

Sans marque, c’est plus dur !

Tout ceci nous montre que la détention, la protection et l’utilisation d’une marque sont des enjeux capitaux pour l’entreprise. Cette bataille fratricide au sein du Crédit Mutuel atteste une fois de plus qu’il s’agit d’un des actifs immatériels les plus précieux pour une entreprise, vecteur principal de son identité et ses valeurs.

L’affaire reste à suivre ….

Léo TREVISAN

Auteur : Léo TREVISAN

Consultant - Nameshield group

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